众文网1.90年代的电视广告与现代电视广告中女性形象的对比
90年代电视广告中的女性形象塑造比较偏向丰满与成熟，而且女性意识的开掘也不断深化，整体上呈现出由传统到现代到本真的变化轨迹。其形象的总的来说可以概括为为两种相对而生的叙事形态：围困式与突围式。围困式主要表现为“家”与“情感”两种象征意象，突围式则体现为社会突围、情感突围、文化突围三种方式。
然而，电视广告既是一种文化形式，也是一种艺术形式，来源于生活并高于生活。随着时代的进步，电视广告中的女性形象开始从模式化向多样化发展，女性形象的角色、地位、职业范围不断扩大，广告开始关注女性、表达女性自我的声音，与时俱进地表现了新时代女性的新形象。所以现代电视广告中的女性形象可以总述并归纳为传统的贤妻良母型和时尚浪漫型、现代都市型种。
2.女性与广告
当代广告中的女性形象及文化内涵 （一）以女性形象美为创意的广告 当前我国电视商业广告中频频出现女性形象，广告中常见的女性形象年轻貌美，出众的五官和形体在摄影机特写镜头的刻画下显得迷人、性感，是镁光灯的焦点与男性目光追逐的对象。
这些广告大致可分为两类，一类是情节性的，涉及女性的社会角色和文化形象，女性在其中承担某一角色，而整个广告可以被看作一段故事。有在其中承担恋人角色的。
有承担的“站在成功男人背后的伟大女性”的角色。另外，在广告中对母亲这一角色的表现也颇多，凡涉及到婴幼儿或少年儿童的保健品、营养品以及其他各类用品的广告，一般都由“母亲”来做。
“母亲”在广告中无一例外地表现着温柔、慈爱、耐心。 另一类只借助女性的外在形象，展现女性的外在形象美。
就最直观的外形而言，“女性形体轮廓的主要特点呈现为许多弧度大小不等的曲线的多样变化与柔和平滑的过渡形成的和谐统一。线条柔和、流畅、圆润、多变，富于弹性和质感，洋溢着和谐的美。”
18世纪著名美学家贺拉斯曾指出：“蛇形线是最美的线条。”而女性的形体轮廓恰恰由许多蛇形线构成。
西蒙·德·波娃也承认：“女性较男性可爱。”“因为她们吸引人、较温柔、皮肤较好。
一般说来，女人较有魅力。在已婚的夫妇中，太太常比先生活泼可亲、言行有趣、引人入胜。”
可见，男女两性间的差别是明显存在的事实。这也是女性形象大量运用于广告的原因之一。
如洗发液广告一般只利用女性的秀发，化妆品广告利用女性的容颜。还有一些广告画面，女性在其中的作用无异于一瓶花，只是她比花更有吸引力、更有动感和魅力。
这些以女性形象美为创意的广告有着如下的特点 ： 1 以女性的形象美来强化对观众的视觉冲击力，引起观众注意，有利于增强观众对广告的记忆度。 引起注意，是广告成功的前提。
在广告创意的方法中，有一项比较流行并且屡试不爽的黄金法则"3B"原则，所谓"3B" ，是美女（Beauty）、婴儿（Baby）、动物（Beast）。很多广告人将其视为指导广告创作的瑰宝，或称之为黄金法则，认为这三者最容易抓住消费者的眼球，赢得受众的喜爱。
提出独特的销售主张的广告大师罗瑟·瑞夫斯也说过：多少次站在便道上和朋友谈兴正浓，我却忘了谈话的主题——都是因为当时有漂亮女郎在穿越马路。有广告大师的金科玉律，广告人对“3B”原则趋之若鹜。
女性作为一种很重要的审美对象，自有其特殊的魅力。女性的魅力最易觉察到的是外部形体美。
当人们在广告画面中看到一个个风姿绰约的女性，谁都想多看上几眼。这是受众对审美对象所引起的美感。
美感是一种心理现象，是一种愉快的情感。女性美的形象运用于广告上，满足了人们的情感需要和审美心理，成为一种能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受众的目光，激发有对广告的兴趣。
2 以女性的形象美来显示商品（服务）的优良品质，预示将带给受众某种利益和好处。 在商品广告中，模特儿的言行是为展示商品的卓越品质、独特功能和优良服务等服务的。
“你想跟我一样”，青春偶像范晓萱成为“洁莱雅”的广告代言人，她关戴与产品包装统一的花环，唱着大家熟悉的“健康歌”，其积极乐观、健康开朗的阳光少女形象与洁面产品特征非常吻合，因而洁莱雅产品深受女性消费者喜爱。青春靓丽女性的示范表演，给人们直观形象的利益性展示。
人们可以从中直接了解到拥有该商品的利益和好处，增强对商品的喜爱和信任。 3 以女性的形象美刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为。
这类模特通常是万众瞩目的明星，是某一领域的“意见领袖”，如成就卓著的影视、体育明星，由于她们的职业专长，往往被公认为某种商品（如化妆品、体育用品等）的使用和消费权威，成为大众特别是广大妇女、青年崇拜和仿效的对象，并在社会上形成种种消费“追星族”。她们在广告中频频亮相，为某个商品作宣传，拉近了消费者和商品的距离，引发了受众对女明星生活方式的追求、模仿心态。
女明星真切的表演与语言能使具有从众心理与崇尚名人心理的受众注目，并相信其推荐的商品好，从而激发受众的购买行为。 4 以女性的形象美烘托一种梦幻浪漫般的情境，增强广告作品的感染力。
这类广告往往利用女性温柔、细腻、浪漫、多情的外形与心理特质，渲染非同一般的美感魅力和美好情境，增强广告作品的感染力，使受众接受信息于愉悦之中。杜邦的报纸平面广告以硕大的画面铺以简练的文字，有着强烈的艺术感染力：宁静的空间里，有一位伴着平和的心情、做着美梦的美女，美丽的卧姿睡态，一定是为了更彻底地享受杜邦舒适柔软的床上用品。
著名的爱立信手机广告“邂逅篇”，广告将热烈宏大的场面、高雅浪漫的情境、港星张曼玉典雅华贵的气质和她手中精致小巧的爱立信GF788手机联系在一起， 赋予了爱立信手机优雅浪漫的特质。广告虽然近乎幻想式的浪漫，却充满令人心动的力量。
3.对广告中这种女性形象的理解
（二）男性话语下的女性形象 女性形象大量用于广告也有另外一层原因，男性话语仍在社会各领域占据绝对优势，男性作为具有主动性的主体，对女性有着欣赏的资格和评价的权利。
从男性视角出发所展示的女性身体，不是在广告中被切割，被物化，处于被凝视的地位，就是被超越现实地完美再现。 1 女性被切割、物化 在众多宣传女性用品的广告里，广告不仅将女性自身作为描绘的重点，更倾向于把女性置于男性的审视之下。
男性赞许、认可的目光成为女性美的衡量标准。摄像机以男性视角为基准，分离刻画女性身体的各个部分，用部分肢体替代整体。
以下面这则广告为例：浪沙丝袜。画面开始，一位穿着超短裙的年轻女郎手拎购物袋，优雅自信地从几位男士身边走过，引起他们回头凝望。
在扩大了的男士的瞳仁中反射出女郎婀娜性感的背影。女郎似乎也注意到他人的注视，跨入跑车时对观众露出盈盈笑意。
整个广告由男性声音解说：时尚…高雅…动人…不只是吸引——浪沙丝袜。 这则广告虽以女性为中心，但浪沙丝袜广告中瞳仁的特写镜头显示了女性的被看地位。
广告意在传达这样的信息：女性的魅力，只有通过男性来赋予，仿佛女性的存在是为了满足男性的窥看欲，男性是旁观者、是鉴赏者、是品论者。男性与女性看与被看的关系中暗含着主动与被动、强势与弱势的关系。
背景中的男性配音也从另一个层面上说明操纵与被操纵的关系。一些沐浴露广告中虽未直接出现男性的注视，但暗示了隐形的男性窥看者——摄影师和观众。
她们都“意识到了她们对别人的吸引和对别人的依赖。她们含有‘需要被观看’的性质，等待别人赞赏或到来。
她们道出观者的缺席，而且把女人定义为不完善。同时，引诱、招呼、挑逗和渴望着不在场的男性。”
广告中从男性角度出发，把女性描绘成被观看的对象的手法，否定了女性的行为能力和主观性，她们被迫屈就于男性的目光与需求。 2 女性形象：被超现实完美再现 广告将艺术与商业结合，利用高科技对原始图像进行复杂的合理处理，从而创造出一种类似乌托邦的完美图景，其中女性形象也得到了理想化的再现。
3 女性形象被肤浅地转变为色的代言人 孔子曰：食色，性也。越来越开放的思想也让男人们的好色有了更多的理由和渠道。
那么什么是色呢？在中国大人总是称带有性镜头的电影为黄色电影，而在欧美地区则对带有色情成分的东西引申为：blue。所以说所谓的色只不过是人眼睛里，意识里的东西，而这里边就有一个区分了，那就是每个人的眼睛和意识是不同的，所以我们要先确定一下色的统一概念。
色是什么呢？仅仅是指美色吗？不是。我认为色是人内心深处最原始的一种欲望的现实体现目标，是对性的占有欲所产生的由精神化转变的一种物质导向，这种导向因人而异，所表现出来的多少受人的心理素质，教育程度，性格，环境等等因素影响，大多数人因为从小接受教育和其他因素影响而没表现出自己对色的欲望，或者表现的很委婉。
比如说在广告中对美女的偏爱和喜好，就是男人对色的一种最基本体现。 （三）广告中的男性：科技的权威，世界的主宰 与广告中的女性形象相反，男性的价值不在容貌，不在年龄，不在体形，而在于智慧，在于成功的事业，这是对男性的角色定型。
主流文化所赞同的进取精神、理性思维和领导才能一般归为男性的特征，而被动、缺乏理性等消极特征被归为女性所有。男性在广告中多被描写成科技的权威，世界的主宰，是“跨越千里，永往直前”（一西装店广告）的开拓者，是“仪表出众、处事果断、以事业为第一生命”（一领带广告）的英雄。
结 论 现时是一个男女性别仍不平等的社会。这种不平等在以不同形式表现出来。
从上述的分析中我们可看到，男权社会中对男女社会性别差异的界定及男性中心的意识形态，在广告中通过多种手段传达给受众。广告不仅指导人们的消费，潜移默化中也影响及改变人们的价值取向、社会关系和文化心理。
当然，我们不应该，也没有充足证据，过分强调广告在塑造人们意识方面的强大威力，夸大广告在意识形态领域的教化功能。这样做，等于无视观众对广告信息的筛选和鉴别能力，将观众（尤其是女观众）视为被动接受信息的弱势一方。
但有一点不可否认的是，广告强化了两性差别的既定印象，并帮助人们将此印象内在化、自然化。 但是，反过来看一看，给女性与男性相同的权力，她们愿不愿意？让她们裸露上身的权力？让她们去掉追求美丽的“负担”，用广告鼓励她们展示自己的深沉和刚毅，她们是否认为是符合自己利益的女性主义，是否愿意为了身份而牺牲利益？。
4.90年代的电视广告与现代电视广告中女性形象的对比
90年代电视广告中的女性形象塑造比较偏向丰满与成熟，而且女性意识的开掘也不断深化，整体上呈现出由传统到现代到本真的变化轨迹。
其形象的总的来说可以概括为为两种相对而生的叙事形态：围困式与突围式。围困式主要表现为“家”与“情感”两种象征意象，突围式则体现为社会突围、情感突围、文化突围三种方式。
然而，电视广告既是一种文化形式，也是一种艺术形式，来源于生活并高于生活。随着时代的进步，电视广告中的女性形象开始从模式化向多样化发展，女性形象的角色、地位、职业范围不断扩大，广告开始关注女性、表达女性自我的声音，与时俱进地表现了新时代女性的新形象。
所以现代电视广告中的女性形象可以总述并归纳为传统的贤妻良母型和时尚浪漫型、现代都市型种。
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