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王老吉营销战略探研 一、王老吉发展现状王老吉是具有180多年历史的老字号凉茶品牌，创立于道光年间，以其创始人命名，在两广地区深受喜爱。
然而，多年以来，王老吉一直是作为一种“药茶”被人们饮用，他具有极其浓厚的中药形象，因此在两广以外的地区很难大规模的推广。直到2003年，王老吉的销量才出现大幅度的增长，年销售额增长近400%，其采用的营销策略在短期内起到了立竿见影的作用。
经过几年的运作，目前王老吉的销售额已经从起初的1亿，攀升到2004年的10亿，并仍处于持续上涨的趋势，成为2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名。目前，王老吉在国内饮料行业的地位不断攀升，已经与可口可乐、百事可乐形成了分庭抗衡的态势，在内地的产销量甚至有超过可口可乐的趋势。
二、王老吉营销成功之处（一）品牌定位在2003年之前，王老吉的销售状况一了全国人民心灵的同时，也让他们记住了这个名不见经传的加多宝就是“王老吉”的生产商。捐款这件事本身，就已经营造了很强大的震撼效果，在当时“捐款比富”的形势下，捐款一亿所创造的影响力远远超过了投放4、5个亿广告所能达到的效果。
随后，一篇被疯狂转载，跟贴无数的热帖起到了推波助澜的作用。“作为中国民营企业的王老吉，一下就捐款一个亿，真的太狠了。
绝对不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉！支持国货，以后我就喝王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖！让他们着急去吧！”就是这篇“封杀王老吉”的热帖，将追捧王老吉的热情推向了高潮。这篇热贴像病毒一样不断的被各大网站、论坛传播，却几乎不需要任何成本，完全是一种自发性的扩散。
这种将事件营销与病毒式营销相结合的方式，成为其2008年营销活动中最大的亮点。（三）文化内涵在每一罐王老吉上都可以清晰的看到“凉茶始祖王老吉，创于清朝道光年间，已逾百年历史”。
秉承中国传统文化是王老吉能够取胜的又一重大原因。对于传统凉茶来讲，拥有传统文化内涵的并不只是王老吉一家，关键是看谁能够把文化内涵的价值更充分的发挥出来。
王老吉在深化其文化内涵的过程中，不但把传统文化的招牌扛了起来，并且以更容易被受众接受的方式进行传播。看过电视剧《大宅门》的观众都知道，其实这部电视剧就是以百年老字号的同仁堂为原型的，应该说这部电视剧的热播成为了同仁堂做了一场声势浩大的免费宣传。
王老吉也借鉴了这种方式，拍摄的电视剧《岭南药侠》在央视播出，让两广以外的众多消费者开始了解王老吉背后的故事、蕴含的文化内涵，用讲，直处于不温不火的状态，深究其内在原因，模糊的定位是最主要的原因。一方面，王老吉作为一种传统凉茶在两广地区早已得到了普遍的认同，“王老吉”就是凉茶的代名词，就像一提到创可贴，人们马上就会想到邦迪一样。
但它是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，更像是一种饮料。而按中国“良药苦口”的传统观念，消费者会本能的认为，不苦的凉茶降火的效果会比较差。
作为凉茶他表现出了一种“药力不足”的形象。另一方面，在两广以外的广大地域，消费者对凉茶的概念并不了解，想让消费者认同上百年历史的传统药茶，难度是超乎想象的，进行消费者教育的投入太高，回报效果也很难预期。
很有可能为其他凉茶品牌做了嫁衣，免费帮他们进行了消费群体的培养。更重要的是，一旦消费者教育过程中出现偏差，中药色彩太浓，很容易遭致消费者的抵制。
因为传统中医观点中认为，是药三分毒，明明是中药方子，却让消费者当成饮料大量饮用，必然难以接受。作为饮料他很难摆脱“中药方子”的形象。
为了解决这种尴尬的身份，王老吉必须解决定位的问题，究竟是凉茶、还是饮料。经过成美营销的策划，最终确定了“怕上火、喝王老吉”的定位，成为了一种特殊的功能型饮料。
至此，王老吉彻底摆脱“中药方子”的形象，弱化其治疗效果，不是为降火，而是预防上火。通过这样的重新定位，新形象得到了消费者的普遍认同，销售额不断攀升。
（二）事件营销2008年最经典的事件营销，非王老吉莫属。“封杀王老吉”的热帖从天涯论坛不断的向各大论坛转载，在网络推手的精心【故事的方式让消费者了解岭南文化，在此基础之上认同这种文化。
三、王老吉面临的困境（一）中药成分，身份尴尬随着一纸诉状将王老吉送上法庭，消费者对王老吉成分的关注度越来越高。其配方中的夏枯草是一味纯中药，长期饮用真的对身体没有任何影响吗？传统中医理论认为“是药三分毒”，有病的时候饮用中药都要格外谨慎，没病的时候大量服用怎么可能没有副作用？消费者的诸多疑问使王老吉陷入了困境。
被消费者广泛任何的“预防上火”的功效，正是由其配料中的几味中药实现的，成败皆由其配方而起，如何摆脱这种尴尬是王老吉面对的最大难题。（二）两乐围剿，腹背受敌就在王老吉以独特的植物饮料身份沾沾自喜的时候，可口可乐、百事可乐这两个劲敌并没有坐以待毙，植物饮料的定位虽然特别，但。
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3.加多宝集团的发展目标
为中国创造一个世界级的品牌
加多宝集团勇于创新，为整个凉茶行业注入新生命。集团于1995年在东莞推出第一罐红色罐装《王老吉》，并引进新的营销概念，加上不断技术改良，产品为广大消费者所接受。 2005年，红色罐装《王老吉》被广东省文化遗产认定委员会，因“其历史悠久，具有充足的普遍价值”而评为《广东省食品文化遗产》。
弘扬中华文化，重塑民族品牌
加多宝集团分别在1999年在广东省东莞市长安镇设立《广东加多宝饮料食品有限公司》，2003年在北京经济技术开发区成立《加多宝饮料集团》、2004年在浙江省绍兴市成立《浙江加多宝饮料有限公司》、2005年在福建省石狮市投资成立《福建加多宝饮料有限公司》、目前正在浙江省杭州市及在青海的公司都在筹建中。
加多宝旗下主要产品是红色罐装《王老吉》。《王老吉》为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装《王老吉》是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火的功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚，欧美等地。秉承传统蒸煮工艺结合现代健康理念
红色罐装《王老吉》，秉承传统草药蒸煮工艺，经由现代科技将草本精华提取，调配及灌注而成，所有生产工艺流程，均由电脑监控，完全不经人手。
集团旗下之厂房均按照GMP（良好操作规范）标准建造。并引进欧美制造的全自动饮料生产线。
集团质量管理体系覆盖产品从原材料采购、生产制造至售后服务的整个过程，同时对全部生产过程进行自动仪器监测，按照GMP良好操作规范进行全程质量监控，保证产品优质卫生，满足消费者的需要。在运送给客户前，还需以超声波真空监测系统对整箱《王老吉》百分百检测，合格后才能进入市场，百分百保证产品质量。
每个严格程序，每一精密细节，每罐品质卓越的《王老吉》正好引证加多宝集团“卓越品质”的理念。卓越品质成就卓越品牌
各厂均设有检验中心，并从英、美、日、德等地引入大量先进检测设备。每一批次的红色罐装《王老吉》均需抽样送检测中心，经专业技术人员根据各项理化指标，微生物和感官指标等进行鉴定，合格后产品才能出厂。
2001年加多宝集团旗下公司被国家环保总局评定为《绿色环保企业》，并通过了《ISO9001:2000》质量体系认证，2003年取得《安全饮品》，GMP《良好操作规范》和HACCP《危险分析和关键控制点》等认证。2004年，符合出口食品生产企业卫生要求，获得了国家认证认可监督管理委员会颁发《卫生注册证书》，同年通过了食品质量安全市场准入管理制度（QS 认证），获得国家质量监督检验检疫总局颁发《全国工业产品生产许可证》
国家级的信誉国家级的实力
集团建立了一套完善、高效的销售管理及营运制度，并拥有一支富有团队精神及充满活力的销售队伍，现已在全国30多个省市设立个办事机构。
经过整个集团各同事的多年努力，红色罐装《王老吉》凉茶已由一个区域性品牌，销售网络遍布全国以至世界各地，包括香港、澳门、东南亚、欧洲、美国、加拿大、澳大利亚。凝聚团队力量攀越伟业高峰
集团视人才为公司最宝贵的资产，因此非常着重人才之培养。集团每年均从各地的大学、大专院校、招聘会、互联网等招聘优秀的毕业生或富有经验的人员，通过系统化培训，让他们了解集团的宗旨、企业文化、政策及各部门的职能和运作方式。并会因应员工个人发展的需要及集团整体发展的策略，提供培训，帮助员工及集团持续成才。
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论文之家 学位论文 （清华大学） 中国科技论文在线 /52-1/1437.htm。
6.加多宝以前牌子是王老吉,为什么变加多宝了,是闹翻了还是什么
王老吉是一个凉茶老老字号品牌，解放后王老吉的后人把这个商标捐赠给国家（你知道的，那个时候的人“捐赠”是怎么回事情）。
捐赠后，广药集团就代表国家拥有了这个商标。但是广药呢，自己不知道怎么养这个儿子，就把这个儿子过继给了香港加多宝。
加多宝有非凡的市场运作经验，特别是2008年汶川地震捐赠1个亿，让国人震动，从此王老吉销量剧增不可收拾。广药一看自己亲儿子在人家家里长这么好，不干了，要把儿子领回来。
加多宝自然舍不得，两家打官司。仲裁的结果是王老吉品牌归广药集团。
加多宝无奈之下，只好推出自己品牌的凉茶。目前广药正在推自己的王老吉。
但是加多宝的红罐包装是申请专利的，因此广药要费点神，既要能混淆消费者，又要避开和加多宝的纠纷。
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