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中华轿车营销策划
目录
一、概述
二、市场现状分析
三、目标
四、营销战略
五、4P组合战略
六、行动计划
一、概述
沈阳华晨金杯汽车有限公司（原名为沈阳金杯客车制造有限公司）（以下简称“华晨”）是由华晨中国汽车控股有限公司与金杯汽车股份有限公司投资组建的合资企业。公司成立于1991年7月22日，注册资本17116万美元，投资总额29798万美元，其中华晨中国汽车控股有限公司拥有公司股份的51%，金杯汽车股份有限公司拥有公司股份的49%。公司总占地面积89万平方米，建筑面积36.5万平方米，现有职工5378人。
华晨汽车的主导产品是海狮牌轻型客车和中华轿车。其中海狮牌轻型客车引进日本丰田汽车公司制造技术，生产RZH115L海狮系列轻型客车，并在此基础上研制开发了SY6480海狮系列轻型客车及各种型号专用车达百余种。具有乘坐舒适，整车质量上乘，外观造型精美，具有良好的动力性能和可靠性能，在全国同类产品中连续多年保持领先地位。“七五”以来，公司投入巨额资金进行了大规模的技术改造，初步建成了具有国内一流水平的现代化轻型客车生产基地，已形成年产80,000辆的生产能力。
中华牌轿车项目的建设立足于“高起点、大批量、高质量、系列化、多品种”，现已建成冲压、车身、涂装、总装车间及相应的公用动力、配送仓库等辅助设施。
中华牌轿车是华晨汽车委托意大利著名汽车造型设计师乔治·亚罗先生主持设计的适应中国市场需求、面向21世纪、具有自主知识产权的中、高档轿车。中华牌轿车不仅通过了国内所有的强检试验，还通过了英国汽车工业研究协会的各项整车试验。2002年8月上旬，中华轿车将在北京、上海、广州、深圳、沈阳先期投放、销售。
面临竞争激烈的国内、外汽车市场，华晨汽车始终坚持两条腿走路，一方面加强国际合作，走国际化道路，与德国BMW公司洽谈合资事宜；另一方面继续进行自主开发，创造自己的品牌。同时，公司还加大新产品开发、换代的力度和速度，以满足更大范围的客户的需求。海狮客车的换代产品——高级商务用车阁瑞斯已经下线。
引入现代管理理念、管理方法；倡导“创新、敬业、合作”的企业文化，并将这六字方针作为企业精神文明建设的精髓贯彻始终；成为公司全体员工自觉行动的指南和行为规范。
本策划书将就市场状况分析、现状分析、营销战略、营销目标、行动计划以及预算五大方面对中华轿车的进入市场进行周全的策划。
2.金杯汽车的公司发展
2008年8月20日，辽宁省名牌战略暨省质量管理奖企业表彰电视电话会议召开，包括华晨金杯汽车有限公司在内的六家企业荣获辽宁省质量管理奖。
华晨汽车旗下的中华轿车、金杯轻型客车、金杯轻型载货车三大品牌还被辽宁省名牌战略推进委员会、辽宁省质量技术监督局联合授予2007年度辽宁名牌产品的称号。 华晨汽车作为辽宁汽车工业的龙头企业，能够荣获省质量管理奖，是对近年来华晨汽车坚持品质为先、打造民族自主品牌工作的肯定。
经过几年的品质和服务改进，华晨汽车的产品市场认知度不断提升，其中金杯面包市场保有量突破80万辆，连续12年独占市场半壁河山；2007年整车销售突破30万辆，销售收入实现433亿元。中华、金杯品牌四大系列产品客户满意度首次突破80%，华晨中华品牌还成为国际汽车评级权威机构j.d.power评选的“中国售后服务满意度前十名”中唯一的自主品牌。
在海外市场方面，中华尊驰通过了欧洲六大官方试验室之一西班牙 idiada进行的碰撞测试并达到三星水平，取得了中国自主品牌汽车在世界级安全性测试中的最好成绩，赢得了欧洲市场的认可与赞赏。此外，1.8t中华尊驰在美国的安全排放测试也进展顺利。
2007年10月30日，华晨汽车还与俄罗斯依利托集团签约，计划未来五年向俄罗斯kd出口107589台中华骏捷轿车，这是对华晨汽车国际化战略最为丰厚的一次回馈。 过万，市场反应非常良好。
即将上市的金杯海狮第六代，更是华晨汽车在高端商务轻客领域的全新突破。在海外销售市场上，华晨汽车形成了欧洲、俄罗斯、美国和包括中东地区在内的其他地区的“3+1”出口新格局。
7月15日，首批270达到欧洲三星标准的中华骏捷成功发往德国，进一步打入欧洲中高端市场。中华骏捷frv在上市一个月后便实现出口埃及，更使华晨汽车“3+1”出口格局进一步得到完善。
在不懈努力获得肯定之后，华晨汽车集团董事长祁玉民表示：“今后，华晨汽车将继续认真学习和实践先进的质量管理理念和方法，不断提高产品质量水平，增强企业核心竞争力。再接再厉，继续深入实施卓越绩效模式，争取再创佳绩。
为民族汽车工业的发展、为辽宁老工业基地全面振兴做出积极贡献。”。
3.华晨金杯的公司简介
华晨金杯汽车有限公司的前身是沈阳金杯客车制造有限公司，于2003年1月正式更名，是华晨中国汽车控股有限公司的重点生产企业。
沈阳金杯客车制造有限公司是由华晨中国汽车控股有限公司与沈阳金杯汽车股份有限公司投资组建的合资企业，成立于1991年7月22日。公司注册资本44,416万美元，投资总额57,098万美元。华晨公司持有公司总股本的51%，金杯公司持有49%。
2000.12.16 第一台中华轿车下线。
2002.08.20 中华轿车首次公开亮相上市销售并在“2003年度车”评选中获得“年度车”大奖。
2004.02.09 新中华上市。
2004.02.27金杯阁瑞斯上市。
2004.12.15尊驰在全国六大城市隆重上市。
2006.02.18世界期盼以久的骏捷轿车下线。
2006.03.18 倍受业界和客户瞩目的骏捷隆重上市。
2007 M3在年底前推出。
2008.06 推出A级车。
4.华晨金杯汽车
1.华晨金2113杯公司拥有两个整车品牌、三大整车产品。这两个整车品牌即华晨金杯汽车有限公司的“中华”和 “金杯”系列；三大整车产品5261包括拥有自主品牌的中华轿车、国内同类车型中市场占有率接近60%的金杯海狮轻型客车、引进丰田高端技术4102生产的金杯阁瑞斯多功能商务车。
2.金杯品牌诞1653生于1989年，系沈阳华晨金杯汽车有限公司旗下商用车品牌，也是国内唯一采用丰田技术、模具和丰田管理方式生版产的轻客品牌权，国内唯一通过“引进技术、消化、吸收、再创新”成长起来的商用车品牌。
5.金杯汽车的产品结构
采取强化管理，降低成本，挖潜增效等措施，全力寻找和抢占市场空间，增加配套份额，确保了零部件产品的稳步增长。新开发国内外用户20家，其中一级主要厂商有上海通用、一汽大众、上海汽车、美国通用、韩国现代，华晨宝马等6家；新增配套车型34种，其中有GL8、大众宝来、帕萨特、宝马新三系、韩国现代、美国通用汽车等知名品牌，产品销售赢得了前所未有的市场机遇。金杯公司已同日本丰田汽车公司、德国宝马汽车公司、美国江森公司、韩国都瑞公司、韩国统一重工、韩国广振、台湾中华台亚公司等进行了合资，生产技术和产品水平快速地提升，一些产品技术和水平已达到世界领先水平。优势项目中，以宝马项目为制高点，以中华、海狮、金杯轻卡为中坚，以E2发动机项目及零部件配套企业的合资合作后盾，围绕汽车产业做足文章，对省市经济起到相当大的作用。公司始终坚持以市场为导向的原则，采取主动出击战略，以市场换资金、换技术、换管理、换合资合作，加强与国际上知名的零部件制造商沟通与联络，已成为国内汽车业中较有潜力的企业集团之一。
6.sT金杯今天股东大会的内容是什么
1、审议《关于公司全资企业金杯车辆制造有限公司新增贷款和公司内部提供担保的议案》； 根据沈阳金杯车辆制造有限公司（下称“金杯车辆”）生产经营发展的需要，为解决新产品研发资金短缺问题，金杯车辆拟向大连银行借款人民币8000 万元，期限一年。
金杯车辆于2009 年向锦州银行借款人民币2 亿元将于2010 年11月9 到期，拟继续办理转期业务，期限一年。公司本部拟在沈阳盛京银行办理2 亿元人民币承兑汇票（50%保证金），由金杯车辆提供1 亿元人民币信誉担保，期限半年。
上述车辆公司借款均由本公司提供连带责任担保。其中，向锦州银行沈阳分行转期人民币2 亿元的借款，保证方式将继续是以本公司所持金杯车辆90%股权做质押的连带责任担保，保证期限为借款合同期限届满之起两年，公司保证借款人依约履行合同。
原批准内部企业间担保最高额度达到80,930 万元。由于新增本8000 万元人民币本公司为车辆公司担保及车辆公司为本公司新增1 亿元人民币贷款担保，故本年内部企业间担保最高额度达到98,930 万元。
被担保人名称：沈阳金杯车辆制造有限公司 注册地址：沈阳市东陵区方南路6 号 法定代表人：何国华 注册资本：肆亿元 经营范围：汽车制造、汽车改装、汽车技术研究、开发及咨询服务；汽车设计、汽车零部件开发、生产、销售；经营本企业自产产品及技术的出口业务和本企业所需的机械设备、零配件、原辅材料及技术的进口业务，但国家限定公司经营或禁止进出口的商品及技术除外。 截止2010 年9 月31 ，金杯车辆总资产297,558 万元，总负债250,233 万元，净资产47,325 万元，实现销售收入208,461 万元。
2、审议《公司董事会换届选举的议案》； 鉴于本公司第五届董事会任期届满，由公司大股东沈阳市汽车工业资产经营有限公司、沈阳工业国有资产经营有限公司推荐，并经公司董事会提名委员会审核，推荐祁玉民、谭成旭、赵健、王世平、雷小阳、刘鹏程、王希科先生共七人作为公司第六届董事会董事候选人。公司第五届董事会推荐田炳福、钟田丽、吕文栋、李哲共四人作为公司第六届董事会独立董事候选人。
3、审议《公司监事会换届选举的议案》。 附董事候选人简历： 祁玉民：男，1959 年出生，工商管理硕士，教授级高级工程师。
曾任大连重工起重集团有限公司董事长、总经理；辽宁省大连市副市长。现任华晨汽车集团控股有限公司董事长、总裁、组副书记；华晨中国汽车控股有限公司执行董事、总裁及行总裁；上海申华控股股份有限公司董事长；沈阳华晨金杯汽车有限公司董事长；华晨宝马汽车有限公司董事；沈阳兴远东汽车零部件有限公司董事长；金杯汽车股份有限公司董事长等职。
谭成旭： 男，1963 年出生，硕士、管理学博士。曾任辽宁省经委副主任、组成员；辽宁省经济和信息化委员会副主任、组成员。
现任华晨汽车集团控股有限公司组书记、董事、副总裁。 赵健：男，1953 年出生，研究生学历，高级经济师。
现任华晨汽车集团控股有限公司董事、组成员，金杯汽车股份有限公司董事等职。 王世平：男1957 年出生，研究生学历，研究员级高级工程师。
曾任上海申华控股股份有限公司董事长。现任华晨汽车集团控股有限公司副总裁、组成员；华晨中国汽车控股有限公司董事、上海申华控股股份有限公司董事等职。
雷小阳：男，1957 年出生，工商管理硕士，高级经济师。曾任华晨汽车集团控股有限公司总裁助理、总法律顾问。
现任华晨中国汽车控股有限公司董事；沈阳华晨金杯汽车有限公司董事；华晨宝马有限公司财务高级副总裁；上海申华控股股份有限公司董事等职。 刘鹏程：男1967 年出生，大学学历，工商管理硕士在读，高级工程师。
曾任金杯汽车股份有限公司副总裁。现任金杯汽车股份有限公司董事、总裁；沈阳华晨金杯汽车有限公司董事；沈阳金杯锦恒安全系统有限公司董事长；沈阳金杯恒隆转向系统有限公司董事；沈阳上汽金杯汽车变速器有限公司董事等职。
王希科，男，1960 年11 月2 出生，研究生，高级经济师。曾任沈阳矿山机械厂机电分厂厂长；空军沈阳东鹰机械厂厂长；沈阳金圣集团有限公司常务副总经理；现为沈阳工业国有资产经营有限公司副总经理（主持工作）等职务。
田炳福：男，1949 年出生，大学学历，工程师。曾任沈阳证券监督管理委员会监管部、期货部、上市部主任；中国证监会沈阳证管办（辽宁证监局）上市处负责人、正处调研员；辽宁上市公司协会理事、秘书长；现任沈阳市归国华侨联合会常委；本钢板材股份有限公司独立董事等职。
钟田丽：女，1956 年出生，管理学博士，教授。曾任东北大学工商管理学院副院长；本钢板材上市公司独立董事。
现任东北大学工商管理学院财务管理研究所所长，兼任基础学院院长；辽宁省会计学会副会长；沈阳市会计学会副会长；中国会计学会教育分会理事；东北大学教授、博士生导师等职。 李哲：男，1971 年出生，毕业于东北财经大学，律师。
曾任惠天热电独立董事。现任联美控股、中兴商业、东北药、铁龙物流、抚顺特钢、莱茵生物、奥维通信、辽通化工等公司的法律顾问。
吕文栋：男，1967 年9 月出生，毕业。
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